OBT　人財マガジン

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  ホーユー株式会社
  代表取締役社長　水野 新平さん
  

  得意分野に資源を集中する深堀り経営（前編）

  　

  今年、創業104年目を迎えたホーユーは、自宅で手軽に白髪を染めるという習慣を日本の生活に定着させ、さらにファッションとしてのヘアカラー市場を開拓することで、ヘアカラーの文化を育ててきました。家庭用ヘアカラーでは国内トップのシェアを誇ります。ナンバーワンであり続ける競争力の秘訣はどこにあるのか。ホーユー株式会社代表取締役社長、水野新平さんに伺いました。

• ホーユー株式会社 （ http://www.hoyu.co.jp/）

  1905年に家庭薬製造販売業『水野甘苦堂』として創業。1921年に、数時間かかっていた染毛時間を30分に短縮する画期的な白髪染め『元禄』を発売。73年間のロングセラーとなる。1923年に「株式会社朋友商会」を設立。1957年に、ホーユーの代名詞となる粉末白髪染め『ビゲン』を発売。1991年には、イギリスの有名ヘアカラーリスト、ダニエル・ギャルビン氏との提携ブランドを立ち上げ、プロ向け市場でも確固たるポジションを築く。トップシェアを誇る家庭向け市場では、Bigen（ビゲン）、CIELO（シエロ）などの6ブランド、プロ向け市場ではPROMASTER (プロマスター) 、QUALITIS (クオリティス)などの11ブランドを展開。海外9カ国にも拠点を持ち、約70カ国に製品を輸出。海外戦略も積極的に展開している。
  企業データ／資本金：9800万円、従業員数／853名（2009年2月現在）、売上高／409億円 (2008年10月期)

  SHIMPEI MIZUNO

  1956年生まれ。1980年にホーユーに入社。1986年に取締役に就任。副社長を経て、1997年に父・金平氏の後を継ぎ3代目社長に就任。

• ヘアカラー事業に経営資源を集中し、カテゴリーシェアの首位に

  ────家庭用ヘアカラーのシェアナンバーワン企業として、ヘアカラー市場での確固たるポジションを築かれています。ナンバーワンのポジションを確立された秘訣はどこにあるのでしょう。

  我々がこれまでに取ってきた方法がベストであったかどうかはわかりませんが、1つあるとすれば、ヘアカラーという得意分野に経営資源を集中してきた。これは、1つの戦略として大きな意味があったのだろうと思いますね。

  得意分野に経営資源を集中するというのは、つまり、研究開発から製造、営業に至るまで、ヘアカラーに関するすべての局面においてトップを目指すということです。研究開発でいえば、機能面や品質面、安全面においてトップクラスの研究を行うということ。製造においては、トップクラスの製造技術や生産設備を持つということ。販売においては、ヘアカラーに関してトップクラスの知識を持つ営業スタッフを育成し、彼らの営業を支援するマーケティング活動をさまざまに展開するということ。そして、その一連の流れのすべてにおいて、どこにも負けない組織を作るということ。これらを実直に続けてきたことが、結果としてシェアナンバーワンという成果につながったのだろうと思います。

  ────研究開発面では、今年の4月に平成21年度の『知財功労賞』を受賞されました。常にトップクラスの特許出願件数と高い登録率を維持されていることなどが評価されたそうですね。

  経営資源を集中させるにあたっては、何に投資すべきかを見極めることは非常に重要です。その中で、知的財産の確保は1つの大きなテーマになります。私どもの特許戦略が世間一般においてどのレベルにあるのかはわかりませんが、我々なりには比較的早い時期から、知的財産活動には相当の力を入れて取り組んできました。ベースになる研究開発力を強化するために、社員の8人に1人は研究開発スタッフという人数を配置して研究開発体制を整え、知的財産活動に対する意識づけを行っています。

  また、ヘアカラーというのは、化粧品の中でも化学反応を利用する特殊なものなんですね。その意味でも、研究開発は非常に重要です。化粧品といえば、口紅やファンデーションといった塗るものが一般的ですが、塗るというのは物理反応を利用したもの。ヘアカラーの染めるという機能は、髪の中で起こる染髪剤の化学反応によって発色させているわけです。ですから、ほかの化粧品とはちょっと違う。髪にダメージを与えず、体にも害を与えない、より安全で安心なものを作らなくてはいけないわけです。そういった安全のための基礎研究には、かなりの投資をしています。

  それに加えて、ヘアカラー製品には液状・乳液タイプやクリームタイプ、粉末タイプなどさまざまな剤型があり、タイプによって特徴や用途が異なります。色一つとっても、その時々の流行があります。ライフスタイルの変化に伴ってヘアカラーに対するニーズも変化し、製品が多様化、細分化する傾向にありますから、基礎研究だけでなく、マーケティングと連動した製品化研究も重要です。

  その意味では、我々は美容業界という大きなくくりでいえばヘアカラーの専門メーカーですが、ヘアカラーというカテゴリーの中で見れば、総合メーカーになる。そういう見方もできるのかなと思いますね。

  といっても、次に何が流行するかはそう予測できるものでもありませんから（笑）、「今は売れ筋ではないけれども、将来売れるかもしれない」というようなタイプのヘアカラーも、平素から研究しています。まだ世には出していない製品も、かなりの数のストックがある。時代が変わってそちらの方向にニーズが変わったときには、他社が技術的に追いつけないような体制ができているわけです。こういった表には出ない平素の研究開発が、我々の競争力の源泉です。

  「家族が安心して使えるものを作る」ことが、商品開発の原点

  ────同じ老舗の専門メーカーでも、例えば食品業界などでは偽装事件を起こして、長年の歴史に幕を下ろした企業もあります。御社ではなぜ、安心・安全に対する高い意識を保ち続けることができているのでしょうか。

  逆に、「できている」と言い切ることに怖さを感じますね。「まだまだ、できていないのではないか」と思い続けている方が、自らを律することができるように思います。

  社内にいつも言うのは、「消費者の声を聞く」ということです。研究しているとき、製造しているとき、営業しているときに、消費者の顔が見えているかどうか。それも、不特定多数の消費者ではなく、身近な人を思い浮かべる。これが大切なんですね。例えば自分の母親や妻、子どもが髪を染めているときの様子を思い浮かべれば、少しでも良い物、安全な物を届けたいと思うはずですよね。

  ある製品の仕様をAとBのどちらでいくか迷ったときなどに、今のような問いかけをすることはよくあります。「自分の家族が使うとすれば、どちらにしますか」と。もちろん、一般の消費者の方々を対象にした大規模なマーケティングテストも行いますが、統計結果はあくまでも数字。数字と同時に、使う人の顔が思い浮かぶことが大事なんです。

  ────4年前には、お客さま相談室を総合研究所に組み入れるという組織改革も実施されました。

  以前は営業に近い部署にあったのですが、当社製品をお使いいただいている方々の声を研究開発に反映するために改編しました。といっても、総合研究所に移した一方で、営業サイドとどうコミュニケーションをとっていくかということが次の悩みになってくるわけですが、お客さまの声を製品開発に活かしやすいという利点は大きいですね。

  市場を創ることから始めた営業活動

  ──── 一方で、販売面においては単なる営業にとどまらず、美容サロン向けのセミナーを開く、ヘアカラーリスト育成の学校「ホーユーテクニカルアカデミー」を設立するなど、ヘアカラー製品の普及に尽力され、市場を創出してこられました。

  

  我々としては、市場を作ることを意識して営業活動をしてきたわけではないんです。その時々で、どのようにすれば製品が売れるかを考えながらやってきた。それが、振り返ってみれば市場を作ったことになっていたということなのだろうと思います。

  例えば、昭和46年（1971年）に『ビゲンヘアカラー』を発売したときは、製品の発売にあわせて専門の講習会を開き、本社で無料の染毛サービスを行いました。『無料染毛サービス券』というものを作って、本社近隣の薬局で商品を購入されたお客さまにお配りし、「チケットを持参された方は、無料で染毛しますよ」といってね。それまでは粉末タイプのへアカラーがほとんどだったところに液体式の『ビゲンヘアカラー』が登場し、製品の使い方からお客さまにご説明する必要があったわけです。

  『サロンカー』というものを走らせたこともありましたね。昭和60年（1985年）ごろのことです。車内でシャンプーや毛染めができようにした、特注の改造バスを作ったんです。当時、ドラッグと呼ばれる量販店の販売力がアップしてきて、社員の質の向上を図るため、社員教育に力を入れはじめた時期でした。小売店の店主さんや店員さんは、なかなかお店を離れられませんから、当社のセミナーに来ていただくのは難しい。だったら、こちらからお店まで行こうという発想です。店舗の前にバスを止めて専門講習会を開いて、「こういうタイプの製品はこのようにして染めてください」ということを体験していただくわけです。改造費だけで、当時の金額でバス1台あたり2000万円はかかったでしょうか。それを3台作りました。

  その後、へアカラーリストを本格的に養成するために、1997 年に名古屋に『ホーユーテクニカルアカデミー（※）』を開設しました。さらに、国内各地の教育拠点として東京、大阪、仙台、福岡に『ホーユースタジオ』を展開しています。

  ※ホーユーテクニカルアカデミー：理美容師を対象にした、ヘアカラー技術向上のための教育機関。職業訓練校の認定も受け、開校以来2000名近い卒業生を送り出している。

  その間、ヘアカラー市場は大きく拡大しました。私が入社した1980年当時のヘアカラー市場は、シャンプー市場の約半分。シャンプーの国内の年間総出荷額が約800億円あったのに対して、ヘアカラーは約400億円という規模でしたが、今はシャンプー市場と同規模にまで育ちました。それはつまり、ヘアカラーを1度は経験されているという方が増えているということでもあります。昔は、まったくご存知ない方に使い方をお伝えすることが必要でしたが、今はまた別な情報をご提供することが必要になってきている。それが今後の我々のテーマの1つでしょうね。

  ヘアカラー市場が成熟期を迎えた今、市場に対して新たなアプローチを展開するには、どのような人財が求められるのか。後編ではホーユーの人財観を中心に伺います。

＊続きは後編でどうぞ。
　 得意分野に資源を集中する深堀り経営（後編）